Advergaming łączy reklamę z rozgrywką. Zamiast przygotowywać tradycyjny baner, spot wideo lub reklamę tekstową, marka tworzy grę zaprojektowaną wokół określonego celu marketingowego. Może to być zwiększanie rozpoznawalności produktu, prezentacja jego cech, zachęcenie do odwiedzenia sklepu lub budowanie zaangażowania odbiorców.
Nazwa powstała z połączenia angielskich słów advertising (reklama) i gaming (granie). W odróżnieniu od klasycznej reklamy odbiorca nie pozostaje jedynie obserwatorem przekazu. Wykonuje zadania, podejmuje decyzje i wchodzi w interakcje z elementami przygotowanymi przez reklamodawcę.
Na czym polega advergaming?
Podstawowym założeniem advergamingu jest stworzenie gry, której koncepcja i mechanika wspierają określony przekaz marketingowy.
Przykładowo producent napojów może przygotować prostą grę zręcznościową, w której gracz zbiera składniki potrzebne do stworzenia produktu. Marka odzieżowa może zaprojektować grę polegającą na kompletowaniu stylizacji, a firma motoryzacyjna – wirtualną jazdę prezentującą wybrane cechy samochodu.
Są to przykłady hipotetyczne, pokazujące różne sposoby powiązania rozgrywki z produktem.
Istotne jest to, że gra powstaje z myślą o realizacji celu reklamowego. Nie jest jedynie istniejącą produkcją, do której dodano logo reklamodawcy.
Skuteczność takiego rozwiązania zależy między innymi od atrakcyjności rozgrywki, dopasowania do grupy docelowej, dostępności technicznej i sposobu połączenia mechaniki gry z komunikacją marki.
Jakie formy może przyjmować advergaming?
Gry reklamowe różnią się stopniem rozbudowania. Mogą być prostymi aplikacjami uruchamianymi w przeglądarce albo większymi projektami zawierającymi rozbudowany świat, fabułę i system zadań.
Minigry reklamowe
To stosunkowo proste produkcje, w których użytkownik wykonuje krótkie zadanie: rozwiązuje łamigłówkę, dopasowuje elementy, zdobywa punkty lub pokonuje przeszkody.
Minigra może stanowić część strony kampanii reklamowej, landing page'a albo akcji promocyjnej. Jej zaletą jest możliwość zaprojektowania krótkiej rozgrywki, która nie wymaga od odbiorcy wielogodzinnego zaangażowania.
Gry produktowe i symulacyjne
W tym modelu mechanika gry pozwala zaprezentować cechy produktu lub sposób jego wykorzystania.
Przykładowo w grze promującej sprzęt sportowy użytkownik może wybierać wyposażenie odpowiednie do określonych warunków. Takie rozwiązanie umożliwia połączenie rozrywki z prezentacją funkcji produktu.
Rozbudowane gry i światy marek
Niektóre marki tworzą większe doświadczenia interaktywne obejmujące wirtualne przestrzenie, zadania, personalizację postaci albo współpracę między graczami.
Takie realizacje mogą być udostępniane jako samodzielne gry lub doświadczenia w istniejących platformach gamingowych. O ich zakwalifikowaniu do advergamingu decyduje przede wszystkim to, czy zostały zaprojektowane jako narzędzie promocji marki.
Advergaming a in-game advertising – najważniejsze różnice
Choć oba pojęcia dotyczą reklamy w grach, nie oznaczają tego samego.
Advergaming polega na tworzeniu gry specjalnie na potrzeby marki. Reklama stanowi podstawowy powód powstania takiej produkcji.
In-game advertising oznacza umieszczanie przekazu reklamowego wewnątrz gry, która może istnieć niezależnie od reklamodawcy. Przykładem jest wirtualny billboard w grze sportowej albo reklama umieszczona w otoczeniu rozgrywki.
Osobną formą są playable ads, czyli interaktywne reklamy pozwalające użytkownikowi wypróbować krótką rozgrywkę w ramach jednostki reklamowej. Są często wykorzystywane do promocji gier mobilnych. Nie należy automatycznie utożsamiać ich z samodzielnymi grami reklamowymi.
Advergaming nie jest również synonimem grywalizacji (gamification). Grywalizacja polega na wprowadzaniu mechanizmów znanych z gier, takich jak punkty, poziomy czy odznaki, do procesów, które same nie muszą być grami.
Jak advergaming wspiera działania marketingowe?
Największą różnicą względem tradycyjnych formatów reklamowych jest sposób kontaktu użytkownika z marką.
W przypadku banera odbiorca może zauważyć reklamę i przejść dalej. W grze reklamowej wykonuje działania zaprojektowane przez twórców, dzięki czemu może mieć więcej okazji do zetknięcia się z elementami komunikacji marki.
Nie oznacza to jednak, że większe zaangażowanie automatycznie prowadzi do zakupu.
Advergaming można wykorzystywać przede wszystkim do:
- prezentowania produktu poprzez interaktywne doświadczenie;
- budowania znajomości marki w wybranej grupie docelowej;
- zwiększania udziału użytkowników w kampanii;
- wspierania działań promocyjnych i konkursowych;
- kierowania zainteresowanych odbiorców na stronę produktu lub do sklepu.
Poszczególne zastosowania wymagają odmiennych mechanik i sposobów pomiaru. Gra przygotowana do prezentacji nowego produktu powinna być oceniana inaczej niż kampania, której głównym celem jest pozyskanie kontaktów sprzedażowych.
Jak przygotowuje się kampanię advergamingową?
Projekt rozpoczyna się od określenia celu biznesowego oraz grupy odbiorców. Dopiero na tej podstawie warto wybierać mechanikę gry, platformę i sposób dystrybucji.
Koncepcja i projektowanie rozgrywki
Zespół projektowy opracowuje zasady gry, scenariusz interakcji, oprawę wizualną oraz sposób przedstawienia marki.
Mechanika powinna być zrozumiała dla odbiorcy i nie wymagać nieproporcjonalnego wysiłku w stosunku do oferowanego doświadczenia.
Ważnym zagadnieniem jest także naturalne powiązanie produktu z rozgrywką. Samo umieszczenie logo w przypadkowej grze nie musi przekazywać użytkownikowi informacji o ofercie.
Produkcja i testy
W zależności od skali projektu gra może powstać jako aplikacja webowa, mobilna lub rozwiązanie przygotowane dla określonej platformy.
Przed uruchomieniem należy sprawdzić działanie mechaniki, wydajność, obsługiwane urządzenia, dostępność interfejsu oraz poprawność pomiaru zdarzeń.
Dystrybucja gry
Gotowa produkcja może zostać udostępniona na stronie marki, w serwisie kampanii, aplikacji albo na platformie gamingowej.
Sama publikacja gry nie zapewnia dotarcia do odbiorców. Kampania często wymaga dodatkowych działań promocyjnych, takich jak reklamy płatne, komunikacja w mediach społecznościowych lub współpraca z twórcami internetowymi.
Jak mierzyć skuteczność advergamingu?
Pomiar należy dopasować do rzeczywistego celu kampanii. Liczba osób uruchamiających grę jest istotna, ale nie wystarcza do oceny efektów biznesowych.
W analizie można uwzględnić między innymi:
- liczbę uruchomień gry – ile razy rozpoczęto rozgrywkę;
- liczbę unikalnych graczy – ilu użytkowników wzięło udział, w granicach możliwości identyfikacji;
- czas rozgrywki – jak długo trwało korzystanie z gry;
- completion rate – jaki odsetek rozpoczętych rozgrywek został ukończony;
- liczbę przejść do oferty – ilu użytkowników kliknęło odnośnik prowadzący do produktu;
- konwersje – ile zdefiniowanych działań biznesowych udało się zarejestrować.
Przykładowo, jeśli grę uruchomiono 10 000 razy, a ukończono ją 4 000 razy, wskaźnik ukończenia rozgrywek wynosi 40%. Jest to przykład hipotetyczny, a nie branżowy benchmark.
Wysoki wskaźnik ukończenia może świadczyć o odpowiednim dopasowaniu trudności i atrakcyjności mechaniki, ale samodzielnie nie potwierdza wzrostu sprzedaży czy rozpoznawalności marki.
Jeżeli celem jest wpływ na świadomość marki, potrzebne mogą być dodatkowe badania, na przykład porównanie wyników w grupie mającej kontakt z kampanią i odpowiednio dobranej grupie kontrolnej.
Jakie ograniczenia i ryzyka wiążą się z advergamingiem?
Produkcja gry reklamowej wymaga innych kompetencji niż przygotowanie standardowej kreacji reklamowej. Oprócz strategii marketingowej i projektowania graficznego potrzebne mogą być programowanie, projektowanie mechanik gry, testy i późniejsze utrzymanie aplikacji.
Ograniczeniem może być koszt produkcji oraz ryzyko niedopasowania rozgrywki do odbiorców. Gra zbyt trudna, nudna lub niedopracowana technicznie może zniechęcać użytkowników niezależnie od atrakcyjności promowanej marki.
Reklama skierowana do dzieci
Szczególnej ostrożności wymaga projektowanie gier reklamowych dla dzieci.
Młodsi odbiorcy mogą mieć trudności z rozpoznaniem komercyjnego charakteru treści, zwłaszcza gdy przekaz reklamowy został silnie połączony z rozgrywką.
Należy unikać reklamy wprowadzającej w błąd, manipulacyjnych mechanizmów i niedozwolonego bezpośredniego nakłaniania dzieci do zakupu. Charakter reklamowy przekazu powinien być rozpoznawalny dla odbiorców, z uwzględnieniem ich wieku.
W zależności od sposobu działania gry zastosowanie mogą mieć również przepisy dotyczące ochrony danych osobowych, zasad prowadzenia konkursów i ochrony konsumentów.
Kiedy warto rozważyć advergaming?
Advergaming ma uzasadnienie przede wszystkim wtedy, gdy interakcja pozwala przedstawić produkt lub markę w sposób trudny do osiągnięcia za pomocą tradycyjnych formatów reklamowych.
Może sprawdzić się przy promocji produktów skierowanych do odbiorców zainteresowanych grami, akcjach edukacyjnych, premierach produktów oraz kampaniach opartych na interaktywnym doświadczeniu.
Nie jest jednak rozwiązaniem odpowiednim dla każdej firmy. Jeżeli głównym celem jest szybkie pozyskiwanie zapytań od klientów już zdecydowanych na zakup, prostsze działania reklamowe mogą być łatwiejsze do wdrożenia i rozliczenia.
Decyzja o stworzeniu gry powinna więc wynikać ze strategii, budżetu i oczekiwanych efektów, a nie wyłącznie z chęci zastosowania nietypowego formatu reklamy.