Na czym polega reklamowanie produktów w Amazon Ads?
Amazon Ads jest systemem reklamowym zintegrowanym z ekosystemem Amazon. Umożliwia docieranie do potencjalnych klientów podczas wyszukiwania produktów, przeglądania ofert oraz korzystania z wybranych witryn, aplikacji i usług, w których Amazon udostępnia powierzchnię reklamową.
Jedną z najważniejszych cech platformy jest możliwość wykorzystania sygnałów zakupowych. Amazon dysponuje informacjami o wyszukiwaniach produktów, interakcjach z ofertami i zakupach dokonywanych w swoim ekosystemie. Sygnały te mogą być wykorzystywane do dopasowywania reklam, optymalizacji kampanii i pomiaru ich skuteczności, zgodnie z zasadami poszczególnych produktów reklamowych.
Reklamy nie są ograniczone wyłącznie do promocji pojedynczych ofert. Amazon Ads udostępnia także rozwiązania przeznaczone do budowania rozpoznawalności marki, docierania do nowych odbiorców i prowadzenia kampanii na różnych etapach procesu zakupowego.
Jakie rodzaje kampanii oferuje Amazon Ads?
Sponsored Products
Sponsored Products to reklamy promujące konkretne produkty dostępne na Amazon. Mogą pojawiać się między innymi w wynikach wyszukiwania zakupów i na stronach produktów, a także w wybranych miejscach poza sklepem Amazon.
Reklamodawca wybiera produkty do promocji i może kierować reklamy za pomocą słów kluczowych lub automatycznego dopasowywania. Dostępne są również mechanizmy kierowania na produkty, zależnie od ustawień kampanii.
Sponsored Products działają w modelu CPC, co oznacza, że opłata jest naliczana za kliknięcie reklamy. Po kliknięciu kupujący trafia na stronę szczegółów reklamowanego produktu.
Sponsored Brands
Sponsored Brands służy do promocji marki i jej asortymentu. Reklamy mogą wykorzystywać materiały wideo i inne kreacje prezentujące markę lub produkty, a także kierować odbiorców do odpowiednich stron docelowych w Amazon.
Format ten pozwala wspierać zarówno sprzedaż, jak i rozpoznawalność marki. Amazon udostępnia dla Sponsored Brands modele rozliczeń CPC oraz vCPM, czyli koszt tysiąca widocznych wyświetleń reklamy.
Dostęp do Sponsored Brands zależy od statusu reklamodawcy. W przypadku profesjonalnych sprzedawców jednym z podstawowych warunków jest uczestnictwo w programie Amazon Brand Registry.
Reklamy displayowe
Reklamy displayowe umożliwiają prezentowanie produktów i marek w formatach graficznych w ekosystemie Amazon oraz w wybranych miejscach poza nim. Mogą być wykorzystywane do docierania do odbiorców na podstawie zainteresowań, zachowań zakupowych i innych dostępnych sygnałów.
Rozwiązanie znane wcześniej jako Sponsored Display zostało włączone do szerszej oferty reklam displayowych Amazon. Istniejące kampanie Sponsored Display pozostają dostępne, natomiast nowe kampanie można tworzyć w ujednoliconym środowisku reklamowym.
Szczegółowe sposoby kierowania reklam, miejsca emisji i modele rozliczeń zależą od wybranego rozwiązania displayowego.
Reklamy wideo i Amazon DSP
Amazon Ads oferuje również kampanie wideo oraz rozwiązania programatyczne, w tym Amazon DSP (Demand-Side Platform). Umożliwiają one zakup powierzchni reklamowej i prowadzenie kampanii docierających do odbiorców w różnych kanałach.
W odróżnieniu od prostych reklam sponsorowanych produkty te mogą służyć szerszym celom marketingowym, takim jak budowanie świadomości marki czy zwiększanie zasięgu. Warunki dostępu i rozliczeń zależą od konkretnego formatu i sposobu obsługi kampanii.
Jak działa kierowanie reklam w Amazon Ads?
W reklamach sponsorowanych dostępne są różne sposoby docierania do kupujących. Wybór mechanizmu kierowania zależy od formatu kampanii oraz tego, czy reklamodawca chce kontrolować dopasowanie, czy powierzyć je systemowi.
W kampaniach Sponsored Products szczególne znaczenie mają:
- Kierowanie automatyczne – system dobiera dopasowania na podstawie informacji o reklamowanym produkcie i dostępnych sygnałów.
- Kierowanie na słowa kluczowe – reklamodawca wybiera frazy związane z produktami i intencjami zakupowymi użytkowników.
- Kierowanie na produkty – reklamy mogą być dopasowywane do określonych produktów lub kategorii produktowych.
- Wykluczenia – w odpowiednich typach kampanii można ograniczać niepożądane dopasowania, aby zmniejszać wydatki na nieadekwatny ruch.
Przykładowo sprzedawca akcesoriów komputerowych może promować bezprzewodową mysz na zapytania związane z tym rodzajem urządzeń. Może również testować kierowanie na produkty konkurencyjne lub podobne, jeśli pozwalają na to ustawienia danego formatu.
Dobór kierowania powinien uwzględniać nie tylko potencjalną liczbę wyświetleń, ale przede wszystkim prawdopodobieństwo zakupu i koszt pozyskania sprzedaży.
Ile kosztuje reklama na Amazon?
W przypadku Sponsored Products podstawowym modelem rozliczenia jest CPC, czyli koszt kliknięcia. Sponsored Brands obsługuje zarówno CPC, jak i vCPM. Inne produkty reklamowe Amazon mogą korzystać z odmiennych zasad naliczania opłat.
Koszt kampanii zależy między innymi od konkurencji reklamowej, stawek, kierowania, miejsca emisji i wybranego formatu. Reklamodawca może określać budżety i dostosowywać stawki zgodnie z możliwościami danego produktu reklamowego.
Nie ma jednej stawki CPC odpowiedniej dla wszystkich produktów. Wysokość akceptowalnego kosztu reklamy powinna wynikać z ekonomiki sprzedaży, w szczególności marży, kosztów realizacji zamówień i zakładanej rentowności.
ACOS i ROAS – jak mierzyć skuteczność Amazon Ads?
Amazon Ads udostępnia wskaźniki pozwalające analizować zainteresowanie reklamami, koszty kampanii oraz sprzedaż przypisywaną reklamom. Oprócz wyświetleń, kliknięć i CTR szczególnie istotne są ACOS oraz ROAS.
ACOS – Advertising Cost of Sales
ACOS określa procentowy udział wydatków reklamowych w wartości sprzedaży przypisanej reklamie.
ACOS = (koszt reklamy / sprzedaż przypisana reklamie) × 100%
Przykładowo kampania, która wygenerowała 5000 zł sprzedaży przy wydatkach reklamowych wynoszących 1000 zł, osiągnęła ACOS na poziomie 20%.
Niższy ACOS oznacza mniejszy udział kosztu reklamy w przypisanej sprzedaży, ale nie zawsze stanowi najważniejszy cel. Reklamodawca wprowadzający nową markę może zaakceptować wyższy ACOS, aby zwiększyć jej widoczność.
ROAS – Return on Ad Spend
ROAS pokazuje, ile przychodu przypisanego reklamie przypada na jednostkę wydatku reklamowego.
ROAS = sprzedaż przypisana reklamie / koszt reklamy
W powyższym przykładzie ROAS wynosi 5, ponieważ sprzedaż jest pięciokrotnie wyższa od kosztu reklamy. ACOS wynosi natomiast 20%.
Oba wskaźniki opisują relację wydatków reklamowych do przypisanej sprzedaży, ale żaden z nich samodzielnie nie określa zysku netto. Do oceny rentowności trzeba uwzględnić koszty produktu, opłaty Amazon, realizację zamówień, zwroty i inne koszty prowadzenia działalności.
Jak optymalizować reklamy Amazon Ads?
Optymalizacja powinna obejmować zarówno parametry reklamowe, jak i jakość kart produktów. Nawet dobrze dopasowana reklama może być nieefektywna, jeśli reklamowany produkt ma mało przekonujące zdjęcia, niejasny opis, niekonkurencyjną cenę lub problemy z dostępnością.
W zarządzaniu kampaniami przydatne są następujące działania:
- analizowanie raportów wyszukiwanych haseł i identyfikowanie nieefektywnych dopasowań,
- dostosowywanie stawek do kosztów i wyników sprzedaży,
- rozdzielanie kampanii według celów, produktów lub grup asortymentowych,
- testowanie różnych sposobów kierowania reklam,
- kontrolowanie dostępności i jakości reklamowanych produktów,
- ocena ACOS i ROAS w odniesieniu do marży oraz celów biznesowych.
Wyniki należy interpretować z uwzględnieniem zasad atrybucji danego formatu. Sprzedaż przypisana reklamie nie zawsze oznacza, że bez jej emisji zakup by nie nastąpił. Raportowana skuteczność reklam i rzeczywisty dodatkowy wpływ kampanii na sprzedaż to dwa różne zagadnienia.
Amazon Ads a Google Ads – najważniejsze różnice
Obie platformy umożliwiają prowadzenie płatnych kampanii reklamowych, jednak wykorzystują różne środowiska i zasoby danych.
Google Ads pozwala docierać do odbiorców między innymi w wyszukiwarce Google, na YouTube i w sieciach reklamowych Google. Amazon Ads jest natomiast mocno powiązany z wyszukiwaniem produktów i procesem zakupowym w Amazon, choć jego oferta obejmuje również emisję poza sklepem Amazon.
W przypadku sprzedaży na Amazon istotną zaletą reklam sponsorowanych jest bezpośrednie powiązanie promocji z kartami produktów oraz możliwość analizowania sprzedaży przypisywanej reklamom w środowisku marketplace.
Wybór systemu reklamowego powinien zależeć od miejsca sprzedaży, grupy docelowej i celów kampanii. Amazon Ads nie jest uniwersalnym zamiennikiem Google Ads, ponieważ obie platformy mogą docierać do klientów w różnych momentach procesu zakupowego.