Co oznacza ATL w marketingu?
ATL to skrót od angielskiego Above The Line, określający działania reklamowe prowadzone na szeroką skalę, przede wszystkim za pośrednictwem mediów masowego przekazu. Ich podstawowym założeniem jest dotarcie do dużej liczby odbiorców i budowanie obecności marki na rynku.
Klasycznym przykładem ATL jest ogólnopolska kampania telewizyjna promująca nowy produkt. Reklama może dotrzeć do wielu osób, również takich, które w chwili kontaktu z przekazem nie zamierzają dokonywać zakupu.
W odróżnieniu od działań skierowanych do niewielkiej, wyodrębnionej grupy odbiorców, kampanie ATL zwykle wykorzystują kanały pozwalające osiągnąć duży zasięg i wysoką częstotliwość kontaktu z reklamą.
Nie oznacza to jednak całkowitego braku możliwości targetowania. Reklamodawcy mogą dobierać stacje telewizyjne, programy, pasma emisji, lokalizacje nośników czy tytuły prasowe odpowiednio do charakterystyki grupy docelowej.
Skąd pochodzi określenie Above The Line?
Podział na ATL i BTL wywodzi się z historycznego sposobu organizowania oraz rozliczania działalności reklamowej.
W tradycyjnym modelu agencyjnym oddzielano wydatki na zakup reklamy w mediach masowych od pozostałych działań promocyjnych. Z rozróżnieniem tym wiązały się również odmienne sposoby wynagradzania agencji reklamowych.
Określenie Above The Line odnosiło się do działań ujmowanych ponad linią rozdzielającą poszczególne kategorie wydatków. Z kolei Below The Line opisywało inne formy promocji, takie jak marketing bezpośredni czy materiały w punktach sprzedaży.
Współcześnie ten historyczny podział ma przede wszystkim znaczenie terminologiczne. Rozwój reklamy cyfrowej sprawił, że granice między ATL i BTL stały się mniej jednoznaczne.
Jakie kanały reklamowe należą do ATL?
W tradycyjnym ujęciu do działań Above The Line zalicza się reklamę wykorzystującą media o szerokim zasięgu.
Reklama telewizyjna
Telewizja pozwala prezentować przekaz reklamowy za pomocą obrazu, dźwięku i narracji. Jest wykorzystywana między innymi przy wprowadzaniu produktów na rynek, promocji marek konsumenckich i prowadzeniu ogólnokrajowych kampanii wizerunkowych.
Skuteczność reklamy telewizyjnej zależy od doboru odbiorców, częstotliwości emisji, jakości przekazu i warunków rynkowych. Sam duży zasięg nie gwarantuje zmiany zachowań zakupowych.
Reklama radiowa
Radio umożliwia docieranie do odbiorców za pomocą komunikatów dźwiękowych. Reklama może być emitowana w stacjach ogólnopolskich, regionalnych lub lokalnych.
W zależności od charakteru kampanii radio może służyć budowaniu rozpoznawalności marki, informowaniu o promocjach albo wspieraniu innych działań reklamowych.
Reklama prasowa
Obejmuje publikowanie przekazów reklamowych w gazetach i czasopismach. Może wykorzystywać fotografie, grafikę oraz rozbudowane komunikaty tekstowe.
Dobór konkretnego tytułu pozwala częściowo dopasować reklamę do zainteresowań czytelników. Reklama w specjalistycznym czasopiśmie może być bardziej sprofilowana niż kampania w medium ogólnotematycznym.
Reklama zewnętrzna (OOH)
OOH (Out-of-Home) obejmuje reklamę prezentowaną poza domem, na przykład na billboardach, citylightach i innych nośnikach umieszczanych w przestrzeni publicznej.
Rozwinięciem tego kanału jest DOOH (Digital Out-of-Home), czyli cyfrowa reklama zewnętrzna wykorzystująca ekrany elektroniczne.
W reklamie zewnętrznej znaczenie mają lokalizacja, liczba potencjalnych kontaktów z przekazem, czytelność kreacji oraz czas ekspozycji.
Reklama kinowa
Reklama kinowa jest prezentowana widzom w związku z seansem filmowym. Łączy obraz i dźwięk, a charakter repertuaru oraz lokalizacja kina mogą pomagać w doborze odbiorców.
Jest wykorzystywana przede wszystkim w kampaniach nastawionych na zapamiętanie przekazu i budowanie skojarzeń z marką.
ATL a BTL – jakie są najważniejsze różnice?
ATL i BTL to tradycyjne kategorie działań reklamowych różniące się przede wszystkim charakterem komunikacji i sposobem docierania do odbiorców.
ATL (Above The Line) koncentruje się na komunikacji masowej. Celem jest zwykle szerokie dotarcie do rynku, budowanie świadomości marki i wzmacnianie jej obecności w pamięci odbiorców.
BTL (Below The Line) obejmuje działania bardziej bezpośrednie, często skierowane do określonej grupy odbiorców lub realizowane bliżej momentu zakupu. Klasycznymi przykładami są materiały promocyjne w punktach sprzedaży, próbki produktów, kupony rabatowe i wybrane formy marketingu bezpośredniego.
Przykładowo producent napojów może wykorzystać kampanię telewizyjną do zwiększenia rozpoznawalności nowego produktu, a degustacje w sklepach do zachęcenia konsumentów do jego wypróbowania.
W praktyce ATL i BTL mogą się uzupełniać. Reklama masowa buduje zainteresowanie, natomiast działania bezpośrednie pomagają zamieniać je w konkretne reakcje odbiorców.
Czym jest TTL i jak łączy ATL z BTL?
TTL (Through The Line) to określenie zintegrowanego podejścia reklamowego, w którym łączy się komunikację o szerokim zasięgu z działaniami skierowanymi do bardziej szczegółowo określonych grup odbiorców.
Przykładowa kampania TTL może obejmować emisję reklamy w telewizji, działania w mediach społecznościowych, reklamę w wyszukiwarce oraz promocję sprzedaży w sklepie internetowym.
Poszczególne elementy kampanii mogą realizować odmienne zadania. Reklama telewizyjna buduje zainteresowanie marką, kampania w wyszukiwarce dociera do osób aktywnie poszukujących produktu, a remarketing może wspierać ponowne dotarcie do użytkowników, którzy wcześniej weszli w kontakt z ofertą.
Istotą TTL jest spójne planowanie komunikacji i łączenie kanałów, a nie samo równoczesne korzystanie z wielu formatów reklamowych.
Czy reklama internetowa może być ATL?
Tak, ale sposób klasyfikowania kampanii cyfrowych nie jest jednoznaczny.
Historyczny podział na ATL i BTL powstał przed upowszechnieniem współczesnej reklamy internetowej. Dlatego różne organizacje i praktycy marketingu mogą odmiennie przyporządkowywać cyfrowe formaty reklamowe.
Kampania wideo prowadzona na dużą skalę, której głównym zadaniem jest zwiększanie rozpoznawalności marki, może pełnić funkcję charakterystyczną dla ATL.
Z kolei kampania reklamowa skierowana do precyzyjnie określonej grupy użytkowników, rozliczana i optymalizowana pod kątem konkretnych działań zakupowych, ma cechy tradycyjnie kojarzone z BTL lub marketingiem efektywnościowym.
Nie należy więc uznawać wszystkich reklam internetowych za BTL ani wszystkich kampanii wideo za ATL.
Współcześnie bardziej precyzyjne może być opisywanie kampanii według jej celu, kanału, modelu zakupu mediów i sposobu kierowania reklam.
Jakie są główne cele kampanii ATL?
Działania Above The Line są wykorzystywane przede wszystkim wtedy, gdy reklamodawca chce dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych klientów.
Do typowych celów należą:
- Budowanie rozpoznawalności marki – zwiększanie liczby odbiorców, którzy kojarzą markę i jej ofertę.
- Wprowadzanie produktów na rynek – informowanie szerokiej grupy konsumentów o nowym rozwiązaniu.
- Kształtowanie wizerunku – rozwijanie określonych skojarzeń z marką.
- Wzmacnianie obecności rynkowej – utrzymywanie kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami.
- Wspieranie innych działań marketingowych – zwiększanie zainteresowania, które może później przekładać się na wyszukiwania marki, wizyty w sklepach i sprzedaż.
Kampanie ATL mogą również bezpośrednio zachęcać do zakupu, ale ich efekty nie zawsze są możliwe do dokładnego przypisania pojedynczym kontaktom z reklamą.
Jak mierzyć skuteczność reklamy ATL?
Ocena działań ATL wymaga dopasowania wskaźników do celu kampanii. W przypadku reklamy nastawionej na rozpoznawalność marki nie wystarczy analizowanie bezpośredniej liczby zamówień.
Do często wykorzystywanych mierników należą:
Zasięg i częstotliwość
Zasięg (reach) określa liczbę lub odsetek odbiorców, do których dotarła reklama według przyjętej metodologii pomiaru.
Częstotliwość (frequency) informuje, ile razy przeciętnie odbiorca z objętej zasięgiem grupy miał kontakt z reklamą.
Duża liczba emisji nie musi oznaczać równie dużej liczby unikalnych odbiorców, ponieważ ta sama osoba może zetknąć się z komunikatem wielokrotnie.
GRP i TRP
GRP (Gross Rating Point) to wskaźnik wykorzystywany między innymi w planowaniu i analizowaniu kampanii telewizyjnych. Przedstawia sumę punktów ratingowych poszczególnych emisji w określonej grupie odniesienia.
W uproszczonym ujęciu GRP można obliczyć jako iloczyn procentowego zasięgu kampanii i średniej częstotliwości kontaktu z reklamą.
Przykładowo 40% zasięgu i średnia częstotliwość wynosząca 3 odpowiadają 120 GRP.
TRP (Target Rating Point) odnosi analogiczny pomiar do określonej grupy docelowej.
Wskaźniki te nie są bezpośrednią miarą sprzedaży ani liczby unikalnych osób, które zdecydowały się na zakup.
Badania świadomości marki
Skuteczność kampanii wizerunkowych można oceniać poprzez badania znajomości marki, zapamiętania reklamy i wybranych skojarzeń z reklamodawcą.
Jeżeli badanie jest właściwie zaprojektowane, można również analizować różnice między grupami, które miały kontakt z kampanią, a odpowiednią grupą kontrolną.
Wpływ na wyniki biznesowe
Reklama ATL może oddziaływać na sprzedaż poprzez zwiększanie zainteresowania marką i wpływanie na późniejsze decyzje zakupowe.
Do szacowania tego wpływu wykorzystuje się między innymi marketing mix modeling (MMM), badania eksperymentalne i analizę zmian sprzedaży.
Wyniki takich analiz zależą od jakości danych oraz przyjętych założeń. Sam wzrost sprzedaży po rozpoczęciu kampanii nie dowodzi, że cała zmiana wynikała z działań reklamowych.
Jakie są zalety i ograniczenia ATL?
Podstawową zaletą reklam ATL jest możliwość budowania dużego zasięgu i prowadzenia spójnej komunikacji marki w mediach masowych.
W przypadku telewizji, kina czy cyfrowych ekranów reklamowych można łączyć obraz, dźwięk i elementy narracyjne, które pomagają odbiorcom zapamiętywać przekaz.
Ograniczeniem mogą być koszty zakupu mediów oraz przygotowania materiałów reklamowych. Niektóre kampanie wymagają znacznego budżetu, aby osiągnąć zakładaną skalę.
Trudniejsze bywa również precyzyjne przypisywanie wyników sprzedażowych do pojedynczej emisji. Odbiorca może zobaczyć reklamę telewizyjną, później wyszukać produkt w internecie i ostatecznie dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym.
Nie oznacza to, że kampanii ATL nie da się mierzyć. Wymagają one jednak metod pomiaru dostosowanych do ich celów i sposobu oddziaływania na odbiorców.
Kiedy warto wykorzystać reklamę ATL?
ATL znajduje zastosowanie przede wszystkim w działaniach marek, które chcą zwiększyć skalę rozpoznawalności albo dotrzeć z przekazem do szerokiego rynku.
Może być uzasadnione przy wprowadzaniu produktu konsumenckiego, prowadzeniu kampanii wizerunkowej lub budowaniu obecności marki w określonym regionie.
Nie jest jednak rozwiązaniem odpowiednim dla każdego przedsiębiorstwa. Firma świadcząca wyspecjalizowane usługi B2B może osiągać lepsze rezultaty poprzez działania kierowane do stosunkowo niewielkiej grupy potencjalnych klientów.
Wybór między ATL, BTL i zintegrowanym podejściem TTL powinien wynikać z celów biznesowych, charakterystyki odbiorców, dostępnego budżetu oraz możliwości oceny rezultatów.