Czym jest Call to Action i do czego służy?
Call to Action, w skrócie CTA, to wezwanie do wykonania konkretnego działania. W marketingu internetowym wykorzystuje się je do kierowania użytkownika na kolejny etap kontaktu z ofertą, produktem lub marką.
CTA może zachęcać do zakupu, rejestracji, pobrania materiału, wysłania formularza lub zapoznania się z dodatkowymi informacjami. Nie każde wezwanie do działania musi prowadzić bezpośrednio do sprzedaży. W zależności od celu komunikacji może służyć również edukacji odbiorcy lub budowaniu zaangażowania.
Przykładowo na stronie agencji marketingowej przycisk „Umów konsultację” prowadzący do formularza kontaktowego jest CTA. Podobną funkcję pełni odnośnik „Przeczytaj poradnik” umieszczony w artykule blogowym.
Jakie są rodzaje CTA?
Wezwania do działania można podzielić ze względu na cel, sposób prezentacji i etap ścieżki zakupowej użytkownika.
CTA sprzedażowe
Zachęca do wykonania czynności bezpośrednio związanej z zakupem. Przykłady to „Kup teraz”, „Dodaj do koszyka” oraz „Zamów produkt”.
CTA kontaktowe
Jest często wykorzystywane na stronach usługowych. Komunikaty takie jak „Poproś o wycenę” lub „Umów rozmowę” mają ułatwiać nawiązanie kontaktu z przedsiębiorstwem.
CTA informacyjne
Pomaga odbiorcy uzyskać dodatkową wiedzę przed podjęciem decyzji. Może prowadzić do poradnika, prezentacji produktu, cennika lub szczegółowego opisu usługi.
CTA związane z pozyskiwaniem leadów
Zachęca do pozostawienia danych kontaktowych, np. poprzez zapis do newslettera, rejestrację na webinar lub pobranie materiału wymagającego wypełnienia formularza.
Gdzie stosuje się Call to Action?
CTA występuje w różnych kanałach komunikacji marketingowej:
- Strony internetowe – przyciski kontaktowe, odnośniki do usług i formularze.
- Sklepy internetowe – przyciski dodawania produktów do koszyka i przechodzenia do kasy.
- Landing page – wezwania odpowiadające głównemu celowi strony, np. pozyskaniu zgłoszenia.
- Reklamy Google Ads i Meta Ads – komunikaty kierujące do strony docelowej lub konkretnej czynności.
- E-mail marketing – przyciski prowadzące do ofert, artykułów i formularzy.
- Artykuły blogowe – zachęty do przeczytania powiązanych materiałów lub poznania usługi.
Forma wezwania powinna być dopasowana do kanału. W wiadomości e-mail może to być link, na stronie produktowej przycisk, a w materiale wideo komunikat zachęcający do odwiedzenia określonego adresu.
Jak napisać skuteczne CTA?
Dobry komunikat powinien jednoznacznie wskazywać użytkownikowi, co stanie się po wykonaniu działania.
Przykładowo tekst „Wyślij” informuje jedynie o czynności technicznej. „Poproś o wycenę” lepiej przedstawia cel formularza, a „Pobierz katalog PDF” wyjaśnia, jaki materiał otrzyma odbiorca.
Przy tworzeniu CTA warto uwzględnić kilka zasad:
- stosować krótkie, jednoznaczne komunikaty;
- wyraźnie wskazywać oczekiwaną czynność;
- dobierać wezwanie do intencji i etapu podejmowania decyzji;
- informować o korzyści, jeśli ma znaczenie dla użytkownika;
- unikać obietnic, których oferta nie spełnia;
- zapewniać zgodność komunikatu z miejscem, do którego prowadzi odnośnik.
Nie istnieje jedno CTA skuteczne dla wszystkich branż. Komunikat „Kup teraz” może być odpowiedni dla prostego produktu, ale na stronie kosztownej usługi wymagającej indywidualnej wyceny bardziej uzasadnione będzie „Porozmawiaj z doradcą”.
Jak projektować przyciski CTA?
O skuteczności CTA decyduje nie tylko tekst, ale także jego widoczność i sposób działania. Przycisk powinien być łatwy do zauważenia, czytelny oraz możliwy do obsługi na komputerach i urządzeniach mobilnych.
Istotne są odpowiedni kontrast, wielkość obszaru klikalnego, odstępy od innych elementów i czytelny stan aktywności.
Ważna jest również dostępność cyfrowa. Przycisk powinien być możliwy do obsługi klawiaturą i posiadać zrozumiałą nazwę dla technologii wspomagających.
Nie ma jednego koloru CTA gwarantującego największą liczbę konwersji. Jego widoczność należy oceniać w kontekście całego projektu graficznego, a skuteczność weryfikować na podstawie danych.
CTA główne i drugorzędne
Na wielu stronach wykorzystuje się więcej niż jedno wezwanie do działania. W takim przypadku warto ustalić ich hierarchię.
CTA główne prowadzi do najważniejszej czynności z punktu widzenia celu strony. Na landing page usługi może to być „Poproś o ofertę”.
CTA drugorzędne daje odbiorcy alternatywną możliwość działania, np. „Zobacz realizacje” lub „Sprawdź zakres usług”.
Takie rozwiązanie jest przydatne wtedy, gdy część użytkowników nie jest jeszcze gotowa do kontaktu lub zakupu. Nadmiar konkurujących ze sobą przycisków może jednak utrudniać podjęcie decyzji.
CTA above the fold – czy musi być widoczne od razu?
Ważne wezwanie do działania często umieszcza się w początkowej części strony, widocznej bez przewijania, czyli above the fold. Takie położenie ułatwia szybkie odnalezienie kolejnego kroku.
Nie oznacza to jednak, że CTA powinno występować wyłącznie na początku. W przypadku dłuższych stron ofertowych uzasadnione może być powtórzenie go po sekcjach wyjaśniających korzyści, sposób współpracy lub warunki zakupu.
Najważniejsze jest powiązanie miejsca prezentacji CTA z gotowością odbiorcy do wykonania określonej czynności.
Jak mierzyć skuteczność Call to Action?
Podstawowym wskaźnikiem jest współczynnik kliknięć w CTA, obliczany jako stosunek liczby kliknięć do liczby odpowiednio zdefiniowanych wyświetleń elementu.
CTR CTA = (liczba kliknięć / liczba wyświetleń CTA) × 100%
Przykład hipotetyczny: jeśli przycisk został wyświetlony 2000 razy i uzyskał 100 kliknięć, jego CTR wynosi 5%.
Sam współczynnik kliknięć nie wystarcza jednak do oceny skuteczności. Przyciski mogą generować wiele kliknięć, ale niewiele wartościowych działań po ich wykonaniu.
Dlatego warto analizować również liczbę ukończonych formularzy, zakupów, rejestracji oraz współczynnik konwersji po kliknięciu.
Testowanie i optymalizacja CTA
Skuteczność różnych wariantów można sprawdzać za pomocą testów A/B. Porównuje się wówczas np. dwa komunikaty, różne miejsca umieszczenia przycisku lub odmienne wersje wizualne.
Rzetelna interpretacja wymaga odpowiedniej liczby obserwacji, właściwego podziału użytkowników i wcześniej określonego celu testu.
Do częstych błędów należą stosowanie niejasnych komunikatów, niewystarczający kontrast przycisku, kierowanie użytkownika do niewłaściwej strony oraz obiecywanie korzyści, których nie potwierdza oferta.
CTA powinno ułatwiać wykonanie pożądanej czynności, a nie wywierać presję poprzez wprowadzające w błąd komunikaty lub sztuczne poczucie pilności.