Na czym polega cold calling?
Cold calling jest techniką aktywnego pozyskiwania klientów, w której inicjatywa kontaktu wychodzi od sprzedawcy. Potencjalny odbiorca nie musi znać firmy, jej produktów ani osoby wykonującej połączenie. Właśnie brak wcześniejszego zainteresowania ofertą odróżnia cold calling od rozmowy prowadzonej z klientem, który sam poprosił o kontakt.
Metoda jest kojarzona przede wszystkim ze sprzedażą B2B, ale występuje również w sprzedaży konsumenckiej. Bywa wykorzystywana przez firmy oferujące usługi specjalistyczne, oprogramowanie, rozwiązania technologiczne i produkty wymagające konsultacji z handlowcem.
Cold calling nie oznacza automatycznie losowego wybierania numerów. W praktyce przygotowanie działań sprzedażowych może obejmować analizę rynku, identyfikację przedsiębiorstw pasujących do profilu idealnego klienta (ICP) oraz określenie stanowisk osób zaangażowanych w decyzje zakupowe.
Jak wygląda proces cold callingu?
Typowy proces rozpoczyna się od określenia grupy docelowej i celu rozmowy. Inaczej prowadzi się kontakt, którego zadaniem jest umówienie konsultacji, a inaczej rozmowę dotyczącą prostego produktu o krótkim cyklu sprzedażowym.
Po ustaleniu grupy odbiorców firma przygotowuje bazę kontaktów, weryfikuje możliwość legalnego wykorzystania danych i odpowiednich kanałów komunikacji, a następnie opracowuje scenariusz rozmowy.
Podczas kontaktu handlowiec może próbować:
- ustalić, czy rozmawia z właściwą osobą,
- zrozumieć aktualną sytuację i potrzeby przedsiębiorstwa,
- ocenić dopasowanie produktu lub usługi,
- odpowiedzieć na podstawowe wątpliwości,
- uzgodnić dalszy etap kontaktu, jeśli odbiorca jest zainteresowany.
Wynik rozmowy może zostać zapisany w systemie CRM. Ułatwia to prowadzenie procesu sprzedażowego, kontrolę wcześniejszych ustaleń i analizowanie skuteczności działań. Samo zapisanie kontaktu w CRM nie daje jednak podstawy do ponawiania marketingowych połączeń bez spełnienia wymogów prawnych.
Czym cold calling różni się od warm callingu?
Podstawowa różnica dotyczy wcześniejszej relacji z odbiorcą.
- Cold calling oznacza kontakt z osobą lub firmą, która nie zainicjowała rozmowy sprzedażowej i nie wykazała wcześniej zainteresowania konkretną ofertą.
- Warm calling dotyczy kontaktów, w przypadku których istnieje już pewien kontekst: odbiorca uczestniczył w spotkaniu, przesłał zapytanie, rozmawiał z firmą albo w inny sposób wykazał zainteresowanie.
Warm calling nie jest jednak automatycznie równoznaczny z posiadaniem zgody na marketing telefoniczny. Wcześniejsza relacja biznesowa i uprawnienie do wykorzystania określonego kanału komunikacji to odrębne kwestie.
Czy cold calling jest legalny w Polsce?
W Polsce prowadzenie telefonicznych działań marketingowych podlega ograniczeniom wynikającym przede wszystkim z ustawy Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), która weszła w życie 10 listopada 2024 roku.
Art. 398 ust. 1 PKE przewiduje zakaz wykorzystywania automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowych, w tym marketingu bezpośredniego, do abonentów lub użytkowników końcowych bez ich uprzedniej zgody.
Oznacza to, że typowy telefon wykonywany bez wcześniejszej zgody w celu przedstawienia oferty handlowej nie powinien być traktowany jako dozwolona praktyka wyłącznie dlatego, że dotyczy przedsiębiorcy, a nie konsumenta. Publiczna dostępność firmowego numeru telefonu również nie oznacza automatycznie zgody na kontakt marketingowy.
Należy odróżnić zgodę na wykorzystanie telefonu do marketingu od podstawy prawnej przetwarzania danych osobowych na gruncie RODO. Są to dwa odrębne wymagania. Nawet gdy przetwarzanie danych opiera się na prawnie uzasadnionym interesie, nie uchyla to obowiązków wynikających z PKE.
Przed rozpoczęciem kampanii telefonicznej firma powinna więc ustalić podstawę kontaktu, sposób uzyskania i udokumentowania wymaganych zgód oraz zasady respektowania ich wycofania. Ocena konkretnego procesu może wymagać analizy prawnej.
Jak mierzyć skuteczność cold callingu?
Liczba wykonanych połączeń nie jest wystarczającym wskaźnikiem efektywności sprzedaży. Znaczenie mają również jakość kontaktów i wyniki osiągane na kolejnych etapach procesu.
Najczęściej analizuje się:
- Contact rate – odsetek prób połączenia zakończonych nawiązaniem kontaktu.
- Meeting booking rate – udział rozmów prowadzących do umówienia spotkania, liczony względem jasno określonej podstawy.
- Conversion rate – odsetek kontaktów lub rozmów zakończonych realizacją założonego celu.
- Sales cycle length – czas potrzebny na przeprowadzenie klienta przez proces sprzedaży.
- Koszt pozyskania klienta – koszt działań sprzedażowych przypadający na pozyskanego klienta.
Przy porównywaniu wyników trzeba zachować spójne definicje wskaźników. Przykładowo odsetek umówionych spotkań liczony od wszystkich prób połączenia będzie różnił się od wyniku liczonego wyłącznie od odbytych rozmów.
Ograniczenia cold callingu
Największą trudnością jest brak wcześniejszego zainteresowania odbiorcy. Rozmówca może nie potrzebować proponowanego rozwiązania, nie mieć czasu albo nie być osobą decyzyjną.
Skalowanie działań wymaga zasobów, przeszkolonych pracowników i odpowiedniej organizacji procesu. Zbyt nachalne rozmowy mogą także negatywnie wpływać na postrzeganie marki.
Z tego powodu firmy często łączą sprzedaż telefoniczną z działaniami opartymi na zainteresowaniu odbiorców, takimi jak SEO, content marketing, kampanie reklamowe czy pozyskiwanie zapytań przez formularze kontaktowe. Pozwala to rozwijać proces sprzedażowy również na podstawie kontaktów inicjowanych przez potencjalnych klientów.